Товарная политика в маркетинге

  Рассмотрим  небольшой пример формирования товарной политики: на приме- ре элитного предприятия питания:

  Товарная  политика  элитных предприятий питания предусматривает содер- жание уникального предложения по товарам и услугам. Предлагаемый комп- лекс услуг в ресторане должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит от продуманной культурно-развлекательной программы. Особо следует рассматривать в товарной политике такой элемент как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляются технологические карты, которые помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые изыскан- ные вкусы и предпочтения клиентов. 

  Формироваие товарного ассортимента  

  Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворя- ли требованиям определенных категорий покупателей.

  Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем  на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особен- ностями, качеством, ценой.

  Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые  образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной  диагональю экрана).

  Товарный  ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортимент-ных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассорти- ментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

  Формирование  ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между “старыми”  и “новыми” товарами, товарами единичного и серийного производства, “наукоемкими”  и обычными товарам. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качест- ва, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

  Формирование  на основе планирования ассортимента продукции представ- ляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

  Основными фазами планирования ассортимента продукции  являются:

  1) определение  текущих и потенциальных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках;

  2) оценка  существующих аналогов конкурентов  по тем же направлениям;

  3) критическая  оценка выпускаемых предприятием  изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

  4) решение  вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

  5) рассмотрение  предложений о создании новых  продуктов, усовершенство- вание существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

  6) разработка  спецификаций новых или улучшенных  продуктов в соответст- вии с требованиями покупателей;

  7) изучение  возможностей производства новых  или усовершенствованных продуктов,  включая вопросы цен, себестоимости  и рентабельности;

  8) проведение  испытаний (тестирование) продуктов  с учетом потенциальных потребностей  в целях выяснения их приемлемости  по основным показателям;

  9) разработка  специальных рекомендаций для  производственных подразделе- ний предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределив- ших необходимость их изменения.

  Оценка и  пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом –  неотъемлемая часть маркетинга.

  Даже хорошо продуманные планы сбыта и  рекламы не смогут нейтрализовать последствия  ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

  Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Главная задача служб  маркетинга – принятие принципиаль- ных решений относительно ассортимента, включая:

  а) изъятие  нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

  б) определение  необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации  существующих изделий;

  в) утверждение  планов и программ разработки новых  или совершенствования уже выпускаемых  продуктов;

  г) выделение  финансовых средств на утвержденные программы и планы.

  Еще одним  важным условием является то, что товаропроизводитель  должен организовать систематический  контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.