Эссе по бренду «Активиа» компании Данон

     Для окончательного выбора конкретных средств  рекламы необходимо определить, какими СМИ пользуется наша целевая аудитория. Также нужно учесть, что это  молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, которые учатся или уже работают. Следовательно, если основным средством  коммуникации для нас будет телевидение, то на его просмотр наша целевая  аудитория тратит время утром(чтобы  узнать новости минувшего дня) и  вечером(чтобы отдохнуть), а в  выходные – чтобы занять чем-то время. Также не нужно забывать, что  количество девушек по сравнению  с парнями не одинаковое. Необходимо учесть и вспомогательную аудиторию(молодые  семьи), ведь интересы у них с основной целевой аудиторией схожи. Рекламные  ролики по 20 секунд будут идти в рейтинговых, конкурирующих между собой, программах на трёх каналах (см. таблицу)

     Таблица 1 - Медиа-план по телевидению.                                                                                                                                                                                                                                           

     В таблице  первое число показывает число рекламных роликов в  месяц,  второе – стоимость (например, 2*300 – раз в две неделе по 300 дол.).

     Итого расходы на телевизионную рекламу  в год составили – 212 200 дол.

     Также необходимо учесть, что некоторые  представители наших целевых  аудиторий может по утрам и  в обед слушать радио. Опрос показал, что наибольшей популярностью пользуется радио «Радио Витебск». Следовательно, размещаем рекламные ролики там (см. таблицу 10) В выходные мы рекламироваться не будем, т.к. у целевой аудитории практически нет необходимости слушать радио в эти дни.

     Стоимость одного рекламного ролика – 25 дол.( в  год – 150 дол.).

     Таблица 2  Медиа-план по радио

       

     Итого в год (с учётом стоимости роликов) – 12580 дол.

     Также необходимо разместить наружную рекламу. Изготовление одного рекламного щита – 200 дол., следовательно, в год нам  понадобится 600 дол. (обновление 3 раза в год).  Стоимость размещения 400 дол. в месяц, значит

     400*9 мес.=3600дол. в год

     Если  рекламные щиты будут размещаться  в 50 точках, то затраты на это размещение в год составят 28 800 дол.

     Затраты на: проведение акций – 77 500дол.,

                          PR – 15 000 дол.,

                          прямой маркетинг – 6000 дол,

     Общая сумма затрат на проведение рекламной  кампании составляет 352 380 дол. 

6.Целевая аудитория рекламы «Активиа»   и ее цель

Целевой аудиторией рекламы Активиа являются женщины  и мужчины любых возрастов, заботящийся  о своем здоровье.

• потребитель - «тинэйджеры», «студенты» – молодые люди ведущие активный образ жизни,  как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинках на рынке молочной продукции, для них йогурт «Активиа» является продуктом которым можно быстро «перекусить» – 19%;
• «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей  сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. – 42%
• «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном  детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки, рабочие,  служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья   – 32%;
• «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры –это наиболее консервативная группа потребителей с уже  сложившиеся  привычкой к  определенному рациону питания,   – 7%

     2.Мотивация: 

• Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода– 36% потребителей;
• Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта – 34% потребителей;
• Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей
• Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта – 11 % потребителей
• Прочее – 10%

 

7.Социологическая обоснованность           

     Реклама  компании «Активиа», как уже говорилось, акцентирует свое внимание на  эмоциональных ощущениях, здоровом питании и здоровом образе жизни. Рекламные ролики «Активиа» призывают к здоровому питанию. Реклама обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. 

8.Субъекты рекламного рынка  

Рекламное агентство- Готовится телевизионная  рекламная кампания йогуртов «Активиа».

В январе производитель молочных продуктов Danone провел масштабную кампанию в наружной рекламе своих брендов – «Активия»  и Actimel. Размещение проходило в основном на поверхностях 6х3 News Outdoor по заказу агентства Mediaedge:cia. 
 
Первой стартовала кампания Actimel под слоганом «Сильный иммунитет важен особенно сейчас». Ее цель – напомнить жителям городов, что зимой о своем здоровье нужно заботиться как никогда. 
 
Лицами рекламной кампании бренда «Активия» стали ведущие программы СТС «Снимите это немедленно» – Таша Строгая и Наталья Стефаненко, которые и изображены на постерах. Все нюансы этой кампании раскрывались в телевизионной рекламе, тогда как в outdoor был отражен основной тезис – «Готовьтесь! Мы с «Активией» идем к вам!» и «Настройся на очищение».

 
Кампании с рекламой брендов Danone проходили в Москве и Санкт-Петербурге на более чем 1000 поверхностях билбордов. Оба проекта стали частью глобальной рекламной акции, в которой помимо наружной рекламы были задействованы  телевидение и пресса.

Размещение  POS материалов в продуктовых магазинах, сети «Патерсон». Это размещение происходило на полу сети магазинов, возле стендов с продукцией «Активия» для привлечения внимания покупателей. Размещение рекламы возле магазина или в самом магазине, является сомой эффективной. Так же это подтвепждают увеличения продаж на 30% в задействованных торговых точках.

 
 
 

9.Эффективность данной рекламы и вывод.

     Данная  реклама является достаточно распространенной в России и показывается достаточно часто на всех центральных каналах, можно предположить , что продукция  бренда «Активиа» является достаточно популярной, благодаря рекламному имиджу. Данный бренд находится на рынке  русского производства  15 лет.

     За  это долгое время имидж данной продукции представляется, как здоровый продукт питания, которые содержат культуру бифидобактерий DN-173 010 (коммерческое наименование Essensis^®). Однако,  даже  в связи со стереотипными представлениями, ролики данной продукции и вообще представление о бренде, распространило продукт на потребления на все слои населения. В целом, можно сказать, что продукция и бренд «Активиа» состоялся на мировом торговом рынке. Сегодня Данон - это: № 1 в мире в области свежих молочных продуктов ,№ 1 в мире в области сладкого печенья, № 2 в мире по минеральной воде в бутылках. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение  №1.

     Результаты  исследования:

     В ходе исследования были опрошены 50 человек, из которых 35 девушек и 15 юношей. Это  можно объяснить тем, что девушки  при помощи Активиа Essensis поддерживают свое здоровье и массу тела, поэтому  охотнее отвечали на вопросы. 

     

     Рисунок 2 – Структура количества потребителей йогуртов Активиа Essensis  

     Рисунок 2 свидетельствует о том, что 90% респондентов покупают йогурт Активиа Essensis. Следовательно, у данной продукции лояльные покупатели, которые всем остальным маркам производителям кисломолочной продукции предпочитают Данон. Остальные 10% респондентов не покупают данную продукцию в силу ее дороговизны. Данную информацию респонденты предоставили с целью разъяснения причин отказа от покупки.

     Для того чтобы узнать, по каким причинам потребители предпочитают покупать продукцию с бифидобактериями Essensis, предлагается рассмотреть рисунок 3. 

     

     Рисунок – 3 Структура предпочтений потребителей 

     Исходя, из итогов диаграммы видно, что 84% респондентов считают йогурты с бифидобактериями Essensis полезными, и 16% респондентов считают, что они и вкусные и полезные. Следовательно, респонденты из рекламного сообщения больше запоминают сведения о полезных свойствах Активиа, которые  основаны на действии входящих в состав йогуртов бифидобактериях Essensis.

     Это подтверждается при анализе результатов  на третий вопрос: «Можете ли Вы вспомнить  и пересказать рекламные ролики йогуртов Активиа Essensis?». Все респонденты  в той или иной степени вспомнили  рекламу Активиа Essensis. В большинстве  своем, это был ролик про студентов  МГУ (возможно из-за того, что опрошены, были студенты, которые и являются целевой аудиторией Активиа Essensis), а  так же недавно вышедший ролик  промо-акции (Ешь Активиа Essensis в течение  двух недель, а если не будет результата, мы вернем деньги). 

     

     Рисунок – 4 Структура отличия Активиа Essensis от других йогуртов Данон 

     Из  данного рисунка видно, что для  потребителей важно улучшение их здоровья, поэтому среди просто вкусных  или диетических йогуртов они  выбирают то, что полезно. А то, что  среди отличий они называют наличие  полезных бактерий, говорит о том, что потребители понимают их действие на пищеварение.