Лингвистические особенности английского рекламы и ее перевод на украинский и русский языки

 

                                           АНОТАЦІЯ

        Тема  даної курсової роботи – ‘’Лінгвістичні  особливості англійської реклами  та її переклад на українську  та російську мови.

        Вивченню  різних аспектів функціонування реклами, мовних особливостей рекламного тексту та рекламного дискурсу приділяється належна увага у вітчизняній і зарубіжній лінгвістиці.

         Серед наукових праць переважають  дослідження окремих аспектів,мовних  засобів та типів рекламного  тексту, але відсутній комплексний  аналіз лінгвістичної структури  та функціональності рекламного  тексту.

         Отже в першому розділі курсової  роботи розглядаються теоретичні  аспекти, загальні характеристики  рекламних текстів та їх класифікація.

         У другому розділі проаналізовані лексико – семантичні особливості перекладу письмових рекламних текстів, а також засоби їх переказу.

         Завершують роботу висновки, перелік  використаної літератури, та додаток.

 

 

 

                                                 ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. Рекламний текст  як об’єкт лінгвістичних досліджень…………5

1.1. Загальні характеристики  поняття переклад………………………….… 5

1.2. Визначення понять  семантика та лексика……………………………….8

1.3. Загальна характеристика  рекламних текстів…………………………….9

1.4. Класифікація рекламних  текстів…………………………………………11

РОЗДІЛ 2.Лексико-семантичні особливості перекладу письмових 

рекламних текстів…………………………………………………………… .13

2.1. Переклад структурних  частин рекламного тексту…………………… .13

2.2. Засоби перекладу рекламних  текстів…………………………………….15

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ДОДАТОК

 

 

 

 

                                              

                                              ВСТУП

 

Реклама грає в житті людини важливу роль. Вона впровадилася непомітно  й поступово стала невід'ємною  частиною нашого життя. Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди, афіші, вітрини, календарі і буклети. Панівне  місце вона назавжди зайняла на телебаченні  й радіо, у газетах і журналах, а також у мережі Інтернет.

Реклама – складний вид  людської діяльності. Вона формується таким чином, щоб виявляти вплив  на підсвідомість людини.

Мова реклами – мова підсвідомості. Пряме звернення  до свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарів промислового призначення.

З кожним днем реклама все  більше поширюється в засобах  масової інформаці. Вона намагається  проникнути у всі сфери нашого життя, відповідно привертаючи до себе увагу.

Завдяки якісним і кількісним змінам в перекладацькій діяльності, а також науковим розробкам на перший план вийшов інформативний переклад. Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламних текстів, які  за своєю значимістю у світовому  інформаційному процесі порівнюються із текстами новин в засобах масової  інформації.

Дослідження особливостей перекладу  письмових рекламних текстів  актуальні не тільки в силу великої  поширеності даного явища, але також  з огляду на важливість реальності відбиття навколишньої дійсності при  перекладі. Окрім цього, подібні дослідження важливі для розвитку рекламної науки .

 Актуальність і наукова новизна роботи визначаються зростаючим значенням  реклами в житті сучасного суспільства як одного з типів масової комунікації, а також глобалізацією світових економічних, політичних і культурних процесів. 
Однак переклад  реклами вимагає величезної попередньої підготовки, оскільки для виконання якісного і адекватного перекладу рекламного тексту зовсім недостатньо виконати просто грамотний переклад. Наукові дослідження показують, що в силу своєї специфіки рекламний текст майже ніколи не вдається перекласти  дослівно,  оскільки в цьому випадку текст втрачає сенс і силу впливу. 
До того ж, при перекладі реклами необхідно враховувати етичні та психологічні особливості аудиторії, її поведінкові стереотипи, які можуть досить сильно відрізнятися в різних країнах - іноді текст, який змушує посміхнутися жителів однієї країни, може викликати здивування і навіть гнів у інших країнах. 
       Тому дуже важливо при перекладі рекламного тексту з інших мов не втратити прихований сенс рекламного повідомлення, оскільки для кожної держави притаманні свої звичаї, соціальні комунікації, норми і канони спілкування. Реклама повинна «звучати», бути насиченою і гранично короткою. Ось чому тема цієї роботи в доволі актуальна.   

          Об’єкт дослідження – рекламний  текст. Оскільки рекламний текст  є полікодовим, тобто є текстом  , в якому вербальні і візуальні  компоненти утворюють одне змістове  та функціональне ціле, можна  говорити про комплексний вплив  цих компонентів на адресата, які в структурі тексту взаємодіють,  доповнюють і підсилюють один  одного.

          Предмет аналізу – лінгвістичні  особливості англійської реклами  та аспекти пов’язані з труднощами  перекладу на рідну мову.

                Основною метою курсової роботи є виявлення специфічних лінгвістичних характеристик мови реклами і способів перекладу рекламних текстів на інші мови. 
   З поставленої мети випливає кілька завдань:

1. Дослідження структури та складових англомовних письмових рекламних текстів.

 

 2. Проаналізувати мову реклами і виявити її специфічні характеристики на рівні семантики, лексики та синтаксису; 
  3. Проаналізувати параметри, що впливають на адекватність перекладу. 
   Мова реклами характеризується рядом специфічних особливостей, що виділяють її серед інших текстів. Мові реклами притаманні лінгвістичні риси, виявлення яких і присвячена дана робота. 
   В результаті аналізу вибірки великої кількості рекламних текстів, можна зробити висновок, що такими рисами є: 
   - Специфічний підбір лексики, яка характеризується багатим коннотатівним шлейфом, великою кількістю значень; 
   - Слова часто стилістично забарвлені, що привертає увагу сприймаючого текст; 
   - Вживання лексики не в прямому значенні для посилення образності; 
   - Численне вживання ідіом для створення образності.. 

Робота складається з анотації, вступу, першого – теоретичного розділу та другого – дослідницького, а також висновків, списку використаної літератури.

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1. Рекламний текст як об’єкт лінгвістичних досліджень.

 

1.1. Загальні характеристики  поняття переклад 

Як вже згадувалось  у вступі, дослідження присвячене лінгвістичним особливостям перекладу письмового рекламного тексту. Однак, перш ніж приступити до розгляду цих особливостей, варто звернутися до деяких базових теоретичних понять перекладу, що є характерними для цього процесу і лягли в основу дослідження.

Таким чином, даний розділ присвячений визначенню перекладу, адекватності перекладу й пов'язаної з ним прагматичної адаптації.

Відомий перекладознавець А.Д. Швейцер визначає переклад, як "Однонаправлений  і двофазний процес міжмовної  й міжкультурної комунікації, при  якому на основі підданого цілеспрямованому (перекладацькому) аналізу первинного тексту створюється вторинний текст (метатекст), що заміняє первинний  в іншому мовному й культурному  середовищі; процес, який характеризується установкою на передачу комунікативного  ефекту первинного тексту, частково модифікований  розходженнями між двома мовами, між двома культурами й двома  комунікативними ситуаціями" [16,75]. У цьому визначенні науковець із перекладом пов'язує такі поняття, як "мова й соціальна структура" та "мова й культура". Дане А. Д. Швейцером поняття перекладу має велике значення для перекладу рекламного тексту і тому в даній роботі йому надана перевага.

Відомо, що умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами, як соціального інституту  й області професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій  країні. З дилетантської торгівельної пропозиції реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної рекламної діяльності.

Сьогодні переклад реклами  став не тільки необхідним, але й  повсякденним явищем життя світового  співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є  не тільки обов'язковою умовою, але  й гарантією якості перекладу.

Базові теоретичні поняття  перекладу включають адекватність перекладу й неминуче пов'язану  з нею прагматичну адаптацію. "Адекватним перекладом називається  переклад, здійснюваний на рівні, необхідному  й достатньому для передачі незмінного плану змісту при дотриманні норм мови перекладу" [3,9-12]. У зв'язку з цим А. Д. Швейцер зазначає: "Адекватність опирається на реальну практику перекладу, що часто не допускає вичерпної передачі всього комунікативно-функціонального змісту тексту. Вона виходить із того, що рішення, прийняте перекладачем, нерідко носить компромісний характер, що переклад вимагає жертв ." [15,96]. Цим вчений хоче сказати, що адекватність часто носить компромісний характер, і досягнення перекладацької адекватності пов'язане з деякими втратами смислу в змісті тексту. Далі він припускає, що "теоретично оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з відтворенням функціональних характеристик тексту передаються всі функції включених у нього одиниць" [16,273]. Під визначенням функціональні характеристики маються на увазі властивості висловлення (функція, що служить для опису предметів і зв'язку між ними) та експресивна функція (функція, що виражає відношення мовця до висловлення) [16,275].

Однак, на практиці такий  переклад не завжди можливий. Перекладачеві  нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і  стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається  прагматична еквівалентність між  оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.

Прагматичні аспекти перекладу  дослідив видатний вчений В.Н. Комісаров. Згідно його науковим дослідженням, теорія рівнів еквівалентності ґрунтується  на виділенні в плані змісту оригіналу  й перекладу п'яти рівнів:

1) рівень мовних знаків;

2) рівень висловлення; 

3) рівень повідомлення;

4) рівень опису ситуаціЇ 

5) рівень мети комунікації. 

На кожному із цих рівнів за допомогою мовного коду (одиниць  слів) і змісту, що володіють планом, передається особливий вид інформації. При цьому обов'язковою умовою еквівалентності В.Н. Комісаров вважає збереження домінантної функції висловлення [8,61-78].

У зв'язку з цим А.Д. Швейцер, який доповнив дослідження В.Н. Комісарова, стверджує, що "прагматичний рівень займає вище місце в ієрархії рівнів еквівалентності" [15,85]. Отже, адекватний переклад можна визначити як переклад, що забезпечує прагматичні завдання перекладацького акту на максимально можливому для досягнення цієї мети рівні еквівалентності.

Варто зазначити, якщо цільова  аудиторія говорить на іншій мові, а також має інші специфічні особливості  соціокультурного середовища, то прагматичною адаптацією можна вважати зміни, внесені перекладачем у текст  перекладу з метою домогтися  необхідної реакції з боку цільової аудиторії, інакше кажучи, варто правильно  передати основну комунікативну  функцію оригіналу.

Перекладачі рекламних текстів  стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з  перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою певного народу, різними національними звичаями й назвами страв, деталями одягу і т.д.

А.Д. Швейцер виділяє важливість передачі прагматичного аспекту  змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному одержувачеві "з урахуванням тієї реакції, яку  викличе текст, що точно передає  денотативний і конотативний компоненти змісту вихідного висловлення в  іншомовного читача. При цьому  відбувається прагматична адаптація  вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соціально-культурних, психологічних та інших розходжень між одержувачами оригіналу й перекладного тексту" [16,242].

На практиці саме соціолінгвістичні  фактори стають визначальними при  перекладі текстів реклами на іншу мову.

1.2. Визначення понять  семантика та лексика 

 

Важливим для даної  роботи є визначення термінів лексика  та семантика.

Термін лексика визначається як сукупність уживаних у мові слів, з якими пов’язані певні значення, закріплені в суспільному вжитку.

Лексика – одна з основних складових мови, найменш консервативний елемент мовної системи [13,14].

Ще одним значимим терміном для дослідження є термін семантика.

Слово семантика дуже часто  вживається і в розумінні “значення”. Деякі лінгвісти семасіологією  і семантикою називають тільки вивчення значень слів, але не інших одиниць  мови. Однак, останнім часом під семантикою розуміють:

а) весь зміст, інформацію, передані мовою або якоюсь її одиницею (морфемою, словом, словосполученням, реченням); б) розділ мовознавства, який вивчає цей зміст, інформацію [9,201].

Одними зі складових мовної моделі світу можна відмітити  два яруси: фонетичний та семантичний. У семантичному ми можемо виділити морфологічний, лексичний, фразеологічний яруси та синтаксичний рівень тексту. Морфологічний ярус припускає подальший  розподіл на лексико-граматичні категорії  – частини мови. У лексичному ярусі виділяється лексико-семантичний  під’ярус, який складають значення слів.

Значення слів розуміється  не як хаотичне їх зібрання, а як лексико-семантична система чи підсистема загальної  системи мови. Головну роль у розподілі  слів за лексичним грунтом, рядом  чи системою грають семантичні зв’язки, що установлюються на основі спільності, близькості та взаємодії значень.