Американский и британский подходы к разработке и реализации программ «родственных» карточек

В начале нового тысячелетия  американские программы «родственных»  карточек, похоже, снова начинают концентрироваться  в сфере благотворительности  и поддержке деятельности некоммерческих организаций. Об этом, в частности, свидетельствуют  и мнения специалистов карточного бизнеса, определивших тройку наиболее популярных проектов affinity cards, приведенные в нижеследующей таблце.

Источник: bankrate.com  

Что касается программ и  проектов «родственных» карточек в  Великобритании, то их история фокусируется вокруг спортивных клубов, выпускников  крупнейших университетов и благотворительных  организаций. Так же как и в  США, в настоящее время банки  и строительные общества Туманного  Альбиона предпочитают иметь дело с  некоммерческими организациями, считая их наиболее эффективной сферой приложения усилий и средств для реализации проектов «родственных» карточек.

В отличие от США, где проекты  «родственных» карточек реализуются  самыми различными банками, в Великобритании имеется определенная специализация  в сфере «родственного» карточного бизнеса. Согласно имеющимся данным, в 1990-е гг. наибольшее число проектов affinity cards реализовал банк Bank of Scotland — около 200. Правда, сами проекты в основной своей массе не были крупными — от нескольких сот до нескольких тысяч карточек. В настоящее время этот банк продолжает удерживать пальму первенства в сегменте affinity cards карточного рынка страны, правда, уже в новом обличье: после слияния со строительным обществом Halifax новое образование получило название HSBC. Среди наиболее крупных британских проектов «родственных» карточек стоит упомянуть Halifax British Heart Foundation Programme (поддержка деятельности национального кардиологического фонда; из каждых 100 ф. ст. по карточным транзакциям 25 пенсов HSBC перечисляет в адрес фонда); Halifax Imperial Cancer Research Fund Programme (финансирование деятельности исследовательского фонда в сфере раковых заболеваний; из каждых 100 ф. ст. по карточным транзакциям банк отчисляет 25 пенсов в адрес фонда); HSBC Arts Card (поддержка одной или нескольких некоммерческих организаций в области гуманитарных наук и искусства по выбору держателя; пожертвование 10 ф. ст. после первой транзакции, впоследствии — 25 пенсов на каждые 100 ф. ст. транзакций).

Как и в США, британские проекты «родственных» карточек базируются на карточках с револьверным кредитом. Однако в отличие от заокеанских  партнеров британские банки, как  правило, предоставляют держателям исключительно выгодные условия  по обслуживанию «родственных» карточек: отсутствие годовой платы за обслуживание, длительный (до восьми недель) льготный период, низкая стоимость предоставляемых  кредитов (3,9—5,9% APR).

Зачем «родственные» карточки нужны банкам?

На  первый взгляд, от участия в проектах «родственных» карточек выигрывают держатели, компании-спонсоры и организации  — получатели средств (благотворительные  организации, университеты, спортивные клубы, исследовательские фонды  и др.) — но только не банки или  финансовые компании — эмитенты таких  карточек. Несмотря на имеющееся на рынке разнообразие финансовых схем реализации программ и проектов affinity cards, экономическая выгода эмитентов прослеживается с большим трудом, особенно в тех случаях, когда речь идет о поддержке некоммерческих организаций.

Следует особо подчеркнуть, что ни в Северной Америке, ни в странах Западной Европы эмитенты «родственных» карточек не могут рассчитывать на налоговые  льготы — даже в тех проектах, где партнерами банков или финансовых компаний являются благотворительные  организации. Поэтому налоговые  привилегии или лазейки в действующих  национальных налоговых законодательных  актах не могут рассматриваться  эмитентами affinity cards в качестве возможных источников покрытия расходов и издержек в рамках проектов «родственных» карточек.

На  наш взгляд, существует несколько  причин, побуждающих североамериканские, европейские и отчасти азиатские  кредитные и финансовые учреждения заниматься выпуском и обслуживанием  affinity cards.

Во-первых, это существующие традиции поддержки  благотворительных и других некоммерческих организаций. Во многих зарубежных странах  общественность считает необходимым  для крупных и успешно работающих коммерческих компаний осуществлять регулярные пожертвования (отчисления) в адрес  образовательных, исследовательских, благотворительных и прочих некоммерческих социально значимых организаций.

Во-вторых, это укрепление связей с клиентами  клиентов. В условиях насыщенности карточных рынков нахождение новых  инструментов и методов укрепления связей с клиентами и повышения  лояльности потребителей исключительно  важно для развития бизнеса в  стратегическом плане. Хотя такие потребительские  группы могут и не дать немедленной  отдачи с точки зрения повышения  доходов и роста прибыльности карточных проектов, в стратегическом плане «родственные» проекты  можно рассматривать как конкурентное преимущество эмитента. Реализацию проектов affinity cards также можно рассматривать как один из методов сокращения затрат на укрепление связей с потребителями и повышения эффективности маркетинга. Если маркетинговые специалисты эмитента оказываются в состоянии правильно определить особенности поведения «родственной» группы (т. е. определить основные характеристики целевой группы), то расходы, связанные с привлечением новых клиентов, сокращаются в десятки раз по сравнению с традиционными методами прямой рассылки бланков заявлений или телемаркетингом.

В-третьих, опыт таких компаний, как American Express и Diners Club и JCB International, показывает, что продвижение программ affinity cards среди наиболее состоятельных клиентов позволяет с лихвой компенсировать затраты на организацию и текущую поддержку проектов. В таких проектах на первый план выходит элитарность, «клубный» характер отношений между эмитентом и держателями карточек, определяемый ограниченностью числа «родственных» карточек, эксклюзивностью услуг и высокими тарифами за обслуживание карточек.

В-четвертых, реализация программ affinity cards является частью стратегии, направленной на формирование или укрепление собственного бренда банка или финансовой компании-эмитента. В США, Канаде и многих западноевропейских странах отношение общественного мнения к компаниям, занятым в карточной индустрии, в последнее время ухудшилось. Как считают некоторые аналитики (см., например, статью Уэллс Л. (Libby Wells) Emotional appeal of charging for charity rings up the donations for favorite causes на сайте bankrate.com.), сейчас отношение СМИ к компаниям, занимающимся карточным бизнесом, примерно такое же, как и к производителям алкогольных напитков и табачных изделий. Поэтому участие банков и финансовых компаний в программах affinity cards, возможно, является первым шагом на нелегком пути укрепления доверия потребителей и улучшением общественного мнения в момент, когда карточная индустрия остро нуждается в поддержке. Ведущие платежные системы и их участники не могут допустить кризис