Анализ стратегии маркетинговой деятельности предприятия

д)четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам; товар не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

     Кривая жизненного цикла строится на осях координат. На оси Х откладываются жизненные циклы и изделия на рынке, а на оси  У- выручка от оборота или величина денежного потока. Кривая выручки растет со стадии  внедрения на рынок до стадии зрелости, а затем падает. Кривая денежного потока достигает максимума в начале стадии зрелости, а потом снижается быстрее, чем кривая выручки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Кривая  жизненного цикла  продукта. 

       Результаты  анализа  должны помочь  руководству предприятия  разработать ассортимент  товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

       В процессе анализа  необходимо выявить  реальных и потенциальных  конкурентов, провести  анализ показателей  их деятельности, определить сильные  и слабые стороны  их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.  

5.Анализ  ценовой политики  предприятия

      Одним из наиболее  существенных направлений  маркетингового анализа  является  ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

       Ценовая политика  состоит в том,  что предприятие  устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынках, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли,  максимизация прибыли, выживание  предприятия ).                                                       В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами является следующее:

  -  установление, насколько  цены отражают уровень издержек;

  -  какова вероятная  реакция покупателей  на изменение цен  (эластичность спроса);

  -  используется ли  политика стимулирующих  цен;

  -  привлекательны ли  цены предприятия  в сравнении с  ценами конкурентов;                                                                                                                   -   чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

   -  как действует  предприятие при  изменении цен  конкурирующими фирмами;

  -  какова государственная  политика в области  ценообразования  на аналогичные  товары                                                     Ценовая политика  предприятия должна  корректироваться  с учетом стадии  жизненного цикла  товаров. На стадии  роста политики ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар. 

6.   Анализ конкурентоспособности продукции.                        Под конкурентоспособно                                            характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

  Оценка конкурентоспособности  продукции основывается  на исследовании  потребностей покупателя  и требований рынка.  Чтобы товар удовлетворял  потребности покупателя, он должен соответствовать  определенным параметрам:                       техническим (  свойства товара, область его применения и назначения);

эргономические (соответствие товара свойствам человеческого  организма);

эстетическим ( внешний вид товара);

нормативным ( соответствие товара действующим нормам и стандартам);

экономическим ( уровень цен на товар, сервисное  его обслуживание, размер средств, имеющихся  у покупателя для  удовлетворения данной потребности).

                                            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Методика анализа  конкурентоспособности продукции. ( рис2.) 

 
 

 

 
 
 
 
 

Для оценки конкурентоспособности  необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособной продукции.

   Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического и экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента: 

                       Р   

              g = ----   х 100 ,

                       Р100

 

Где g -  единичный параметрический показатель;

       Р – уровень  параметра исследуемого  изделия;

       Р100    –   уровень параметра  изделия, принятого  за образец, удовлетворяющий  потребность за 100 %.  

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q i ) -  по однородной     группе параметров      (технических экономических, эстетических)  с помощью весовых коэффициентов ( аi), определенных экспертным путем:

                 G    = сумма     ai    х   gi.

Интегральный  показатель (   I  )представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ )  : 

                           I = Gm I Gэ . 

Если   I   ( интегральный показатель ) меньше 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I ( интегральный показатель)  > 1 , то оно превосходит изделие- образец или изделие- конкурента по своим параметрам.

        Кроме рейтинговой  оценки конкурентоспособности  товаров для определенного  фактического положения  изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм – продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой  же целью рассчитывается и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше 1, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.

        Важное направление  повышения конкурентоспособности  продукции- совершенствование процессов товаропродвижения, организации торговли, сервисное обслуживание покупателей, рекламы продукции, которые являются мощным инструментом стимулирования спроса.

        При анализе организации торговли  выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли ( прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.) какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.

     Сервисные услуги и реклама  является мощным факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат,      но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как стимулирует спрос на продукцию,    сколько средств затрачивается на     рекламу и какова ее эффективность: прослеживается      ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли,      хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.

        Для   изучения влияния данных факторов на объем продаж   и

сумму прибыли   можно   использовать  приемы сопоставления 

параллельных  рядов  рядов  чисел, аналитических группировок,

корреляционного анализа.