Анализ положения товаров на рынках сбыта

      В зависимости от времени обнаружения  риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция - это прямой убыток для предприятия.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Анализ рынков сбыта продукции

      От  рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка  от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

      По  результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

• "звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
• "дойные коровы" — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";
• "трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";
• "мертвый груз" или "неудачники" — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

     Такая группировка продукции предприятия  позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

     При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

   а) нулевая  стадия характеризуется изучением  и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

   б) первая стадия (выпуск товара на рынок и  внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

   в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить  прибыль, он быстро покрывает все  издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения  на рынке;

   г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

     Результаты  анализа должны помочь руководству  предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

      В процессе анализа необходимо также  выявить реальных и потенциальных  конкурентов, провести анализ показателей  их деятельности, определить сильные  и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4 Анализ конкурентоспособности продукции на рынке сбыта

      Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие  от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

      Оценка  конкурентоспособности продукции  основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы  товар удовлетворял потребности  покупателя, он должен соответствовать  определенным параметрам:

• техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
• эстетическим (внешний вид товара);
• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
• экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
• Задачи анализа:
• оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
• изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
• разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

 

  Методика  анализа конкурентоспособности  продукции показана на рис. 1.

        

 

 

 

 
 
 

Рис. 1. Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции

     Важное  направление повышения конкурентоспособности продукции - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

      При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные  магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж, какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения и как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности?

      Сервисные услуги и реклама являются мощными  факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж?

     Для изучения влияния данных факторов на объем продаж, сумму прибыли можно  использовать приемы сопоставления  параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.

     Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с  уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

     Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

      ,

     где q – единичный параметрический показатель;

     Р – уровень параметра исследуемого изделия;

     P₁₀₀ – уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100%.

     Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (a_i), определенных экспертным путем:

     

     Интегральный  показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (G_m) к групповому показателю по экономическим параметрам (G_Э):

     

,

     Если  J < 1 , то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.

     В данном примере (табл. 2.7) по техническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным: J = 0,962 / 0,911 = 1,056.

     Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности  товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.