Анализ мерчандайзинга магазина «Вольный купец»

 

Источник: Данные финансовой отчетности магазин «Вольный купец»

 

         На основании полученных результатов можно сделать вывод по ассортиментному профилю магазина: наибольшую долю по товарообороту имеют товары повседневного потребления и товары первой необходимости - хлебобулочные изделия (10,2%), молочные продукты (10,93%), кондитерские изделия (14,2%), алкогольные напитки (15,08%) и продукция животноводства (13,3%). Доля непродовольственных товаров в общем объеме продаж невелика (7,18%), поскольку данная группа представлена небольшим перечнем изделий легкой и химической промышленности. Товары категории С имеют низкие показатели оборачиваемости и практически не имеют спроса, они формируют только 2 % товарооборота, а значит от данных категорий товаров стоит отказаться в будущем.

2. Выкладка товара

     В рассматриваемом магазине к разным категориям товаров применяют выкладку по товарным группам – для каждой категории товаров отведено своё место – свой отдел. При этом, для каждой группы товаров применяются различные типы вкладки (таблица 4).

 

Таблица 3 - Типы выкладки, применяемые в магазине «Вольный купец»

Наименование товара		Вид выкладки	Оборудование	Способ выкладки			Критерий выкладки	Преимущества выкладки		Недостатки выкладки
сок, плодоовощная консервация		товарный	горки пристенные	вертикальный			производитель размер упаковки вкус	хорошая обозримость  товара		нелегко сравнить цену
ликеро-водочные изделия, пиво, напитки	декоративный, товарный		горки пристенные, хол. витрина		вертикальный	производитель размер упаковки вкус цена			хорошая обозримость  товара		может привести к исчерпанию товара

 

 

Окончание таблицы 3

бакалейные товары	товарный	горки пристенные	вертикальный	производитель размер упаковки	хорошая обозримость  товара
Колбасные изделия	товарный	холодильная витрина	горизонтальный	производитель ассортимент	хорошая обозримость  товара
Хлебо-булочные изделия	товарный	горки пристенные	горизонтальный	производитель ассортимент наличие упаковки	удобство отбора, эффективное
Кондитерские мучные изделия	товарный	стол	горизонтальный	ассортимент цена	удобство  отбора, хорошая обозримость	ограниченность выкладки ассортимента

Источник: Исследование проводимые в магазине «Вольный купец», 2012 г.

 

Можно отметить, что в торговом зале магазина «Вольный купец» нет единого принципа выкладки, при этом, условия выкладки многих категорий не учитываются, что приводит к тому, что покупателю достаточно тяжело ориентироваться среди представленной продукции. Достаточно часто используется горизонтальная выкладка но, вертикальный способ выкладки считается более эффективным, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале, а значит стоит в большей степени использовать именно вертикальную выкладку, которая соответствует движению глаз покупателей и психологически воспринимается намного легче.

Таким образом, для совершенствования мерчандайзинга магазина «Вольный купец» стоит разработать мероприятия, которые позволять создать более благоприятную атмосферу в торговом зале и расположить посетителей к более долгому пребыванию в магазине и увеличить число покупок, а так же повлиять на желание повторно посетить магазин «Вольный купец».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Совершенствование мерчандайзинга магазина «Вольный купец»

 

3.1 Разработка  мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга в магазине «Вольный купец»

 

Рассмотрев состояние  мерчандайзинга в магазине «Вольный купец» были предложены следующие мероприятия по его совершенствованию с целью увеличения эффективности размещения продукции в торговом зале.

Для обеспечения решения  внешних задач необходим анализ товара по прибыльности для соблюдения правила приоритетных мест: «Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании». А так же определение визуального оформления и продвижения в торговом зале, которые зависят от сложившейся конкуренции на рынке товаров, продаваемых в магазине. Признаки, в соответствии с которыми товары распределяются по сегментам, определяются менеджерами торгового зала и администратором.

          Необходимо привлечение консультанта для помощи по внедрению системы (супервайзера).

Администратору подчиняется  супервайзер, который составляет инструкции для мерчандайзеров, утверждаемые администратором. Супервайзеру подчиняются два мерчандайзера, работающие с определенными зонами торгового зала или определёнными видами продукции.

В магазине при поступлении  товара на склад магазина составляется инструкция по его выкладке для мерчандайзера - планограмма. Данная инструкция является основной. Полная выкладка по инструкции делается один раз — после выявления оптимального с точки зрения мерчандайзинга планы расположения товарных групп и принятия окончательного решения о реорганизации системы мерчандайзинга. В дальнейшем мерчандайзер проводит только проверку наличия товара по данной инструкции и выкладку новых товаров согласно инструкции.

Пример работы  представителя торговой компании The Coca-Cola Company. Мерчандайзер приезжает в магазин раз в неделю. Он следит за чистотой своих полок, перебирает продукцию в соответствии со сроком годности, и выкладывает продукцию в соответствии с планограммой. На рисунке 3 вы можете ознакомится с выкладкой, соответствующей его планограмме.

Рисунок 3 – Выкладка продукции компании The Coca-Cola

 

 

Рисунок 4 – Планограмма  представителя компании The Coca-Cola

 

Мерчандайзер должен заниматься закреплением постоянного места за товаром. Необходимо, чтобы оно соответствовало общей логике расположения товарных групп в торговом зале. Для покупателя важно, чтобы в магазине, который он регулярно посещает, каждый товар лежал на определенном, заранее известном месте. Данное мероприятие позволит решить ряд проблем с выкладкой товара, осуществлением контроля за этой деятельностью.

Выкладка осуществляется на основе планограмм, которые определяют место товара дистрибьютора на полках. Это увеличит эффективность работы мерчандайзеров, так как уменьшит время, затрачиваемое на оформление полок, выкладку товара. Планограммы обеспечивают соблюдение стандартов выкладки: последовательности расположения наименований бренда, сегментации, деления на корпоративные блоки и так далее.

Так же, закрепив за товарами постоянное место, мерчандайзеру стоит заниматься их дальнейшим продвижением: выделить продукт с помощью различных средств бумажной рекламы (шелфтокеры, стикеры, воблеры, яркие фирменные ценники).

 

3.2 Оценка  разработанных мероприятий по  совершенствованию

 

Предложенные мероприятия  следующим образом отразятся  на состоянии мерчандайзинга:

1. при разработке концепции мерчандайзинга компания увеличивает объем продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в области мерчандайзинга.
2. отсутствие четкой системы управления и оценки персонала в сфере мерчандайзинга приводит к снижению эффективности работы компании в целом. Введение необходимых инструкций и разработка планограмм позволит оптимизировать процесс работы торгового персонала и повысить эффективность их действий.
3. организовать эффективную систему контроля можно путем развития собственной документации аудита (постоянного или временного). Предлагается эту работу ввести в обязанности супервайзера, что не понесёт лишних затрат. Также процедуру аудита можно рассматривать как элемент системы нематериальной мотивации персонала.
4. проводя качественно и эффективно управление и контроль за работой по мерчандайзингу, руководство компании может получить не только оценку реализации концепции мерчандайзинга персоналом, но и данные для оперативного принятия решений, что особенно ценно в существующей экономической ситуации.

При данных нововведениях  прибыль может увеличиться практически  в полтора раза, за счёт внешней  привлекательности торгового зала, оптимизации ассортимента. В целом, хотя это и достаточно продолжительный по времени процесс, требующий затрат, но он позволит за довольно быстрые сроки (несколько месяцев) окупить внесённые временные, трудовые и денежные затраты и начнёт приносить прибыль.

Все затраты можно  представить в единой таблице.

Таблица  4 – Затраты на мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга в магазине «Вольный купец»

 

Элемент мерчандайзинга	Вводимые мероприятия	Требуемые затраты
Вывеска	Создание подсветки вывески, для  того, чтобы она была заметна в  вечернее и ночное время.	2 световых фонаря стоимость около 3.000
Персонал	Обучение персонала - Тренинг по повышению квалификации	Стоимость тренинга около 17.000 рублей
	Привлечение маркетинговой компании	Стоимость около 15000
Ассортимент	Оптимизация ассортимента – распродажа товаров, имеющих маленькую долю в товарообороте	Недополученная прибыль предприятия
Торговый зал	Осуществление ежедневного контроля за чистотой полок и продукции.	Входит в обязанности сотрудников
	Разработка и изготовление подвесных  вывесок	Изготовление 32 указателей отделов, около 80000 рублей
Выкладка	Ежедневный контроль за наличием товара и состоянием ценников	Входит в обязанности сотрудников
Итого: 115000 рублей

 

Качественный мерчандайзинг  повысит объем продаж не менее  чем на 15%.

Исходя из этого, можно сказать, что даже при введении мероприятий в зимние месяцы, когда прибыль снижается, они окупятся в кратчайшие сроки. Возьмём товарооборот за 2 полугодие 2010 года и спрогнозируем его увеличение за счёт внедрения предлагаемых мероприятий – системы мерчандайзинга.

То есть прирост составит около 771804 рублей, что значительно больше тех затрат, которые предполагаются при внедрении системы мерчандайзинга – затраты на увеличение фонда заработной платы и на размещение рекламы о наборе сотрудников на вакантные должности).

 

Заключение

 

Существует  множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень «научное» определение: мерчандайзинг – «Безмолвный Продавец». В этом и есть суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца.

В условиях современной  экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно, работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

В заключение можно  добавить, что на примере магазина «Вольный купец», рассмотрен визуальный мерчандайзинг (P.O.S. материалы, выкладку, планировку магазина, торговое оборудование.). Магазин самообслуживания, что позволяет покупателям самостоятельно выбирать товары столько времени, сколько им потребуется. Размещение и выкладка товаров в данном магазине рациональна, что говорит об эффективности работы магазина. В нем правильно спланированы покупательские потоки, но невысокая пропускная способность.

 

Список использованных источников

 

 

1. Акулич И.Л., Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Выш. Шу., 2006. - 447с.
2. Бланк И.А., Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 2007. - 416с.
3. Дашков Л.П., Пахбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли – М:Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006.-448 с.
4. Иванов С.В., продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006 - 274с.
5. Майкл Т. МакГалли., Основы эффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельности. - К.: «София», Ltd., 2007. - 288с.
6. Мокану И.М. Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя / И.М. Мокану, Абакумова Л.Н. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №1. - с. 53-62.
7. Морозов Ю.В., Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2006. - 148с.
8. Мунгалова О.А. Актуальный подход в трейд-маркетиге: аудит коммуникаций в местах продаж. Реклама. Теория и практика. - 2007. - № 2. - С. 144 - 149.
9. Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - м.: КНОРУС, 2007. - 144 с.
10. Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга / И. Рамазанов // Маркетинг. - 2006. - №3. - С. 65-75.
11. Ромашкина А.А. Организация работы торгового персонала. Управление продажами. - 2007. - № 1. - С. 39
12. Сагинова О.В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия / О.В. Сагинова, Л.Н. Полянский // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - №6. - С. 348 - 355.
13. Салливан М. Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан. Д. Эдкок. – СПб.: «Нева», 2007. – 348 с.
14. Синяева И.М. Маркетинг торговли / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: «Дашков и К», 2010. - 752 с.
15. Снегирева В.В., Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2007. - 384с
16. Сысоева С.В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице /С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. - СПб.: Питер, 2009. - 256 с.
17. Таборова А.Г. Умный мерчандайзинг / А.Г. Таборова. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. -- 160 с.
18. Тейн Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж. Бренд-менеджмент. 2009. - №1. – С. 43
19. Токина О.С. Мерчандайзинг как часть маркетинговых коммуникаций / О.С. Токина // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №5. - С. 292-298.
20. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. - М.: Эксмо, 2008. - 432 с.
21. Федцов В.Г., Федцова А.В. Как открыть магазин (на примере розничной торговли): Учебно-практическое пособие. - М.: А-Приор, 2007.
22. Цветкова А.Б. Атмосфера магазина как инструмент воздействия на покупателя // Маркетинг услуг. - 2008 - №3.
23. Цветкова А.Б. Роль запаха в атмосфере магазина / А.Б. Цветкова // Маркетинг услуг - 2010. - №1. - с. 52-59.
24. Шальнова О.А. Особенности коммуникативной политики специализированного магазина / О.А. Шальнова // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - №3. - С. 156-163.
25. Шевченко А.В. Анализ проблем управления связанных с контролем / // Управление каналами дистрибуции. - 2010. - №1. - С. 58-64.