СМИ и общественное мнение

                                            Введение

          Актуальность работы. Средства массовой информации являются одним из самых значимых социальных институтов. Они выполняют большую, все возрастающую роль в социализации личности, в развитии государства, становлении гражданского общества. Управление и манипулирование общественным мнением с помощью средств массовой информации стало достаточно распространенным явлением в повседневной жизни.

          Они воздействуют на общественное мнение, формируют определённую идеологию в массах, привлекают к своим идеям различные группы лиц. Особенно сильно процесс влияния на общественное мнение происходит во время политических выборов или рекламы, когда внедряются установки, стереотипы, навязываются свои цели и человек побуждается к определенному действию.

          Таким образом, каждый человек ежедневно подвергается управлению через радио, телевидение, прессу. И необходимо знать сущность этих процессов, чтобы критически оценивать информацию, передаваемую СМИ и как можно меньше поддаваться манипулятивному воздействию.

          Проблема управления общественным мнением достаточно хорошо разработана в зарубежной и отечественной литературе.

          Степень научной разработанности.  Исследование средств массовой информации, ее средств, способов, методов, форм и целей началось сравнительно недавно: с 40 - 60-х гг. XX века. Интерес к ним носил скорее отвлеченно-теоретический характер.

          Ситуация стала резко меняться после 1991 г. На первый план вышла потребность сугубо политическая: обеспечить наиболее эффективное управление общественным мнением при смене общественного строя. Затем к данной задаче добавилась еще одна проблема: достижение определенных результатов выборных кампаний различного уровня.¹

Социальной  роли управления посвящены работы американских и отечественных ученых 80-90-ых годов прошлого столетия. В конце 80-х был выпущен фундаментальный труд «Международная энциклопедия коммуникации», в работе над которым приняли участие Э.Барноу, Д.Гербнер, У.Шрамм, Р.Шейн и другие². Проблема взаимосвязи средств массовой информации и управления социокультурными процессами в зарубежной научной литературе была исследована в работах А.Моля, Э. Ноэль-Ноймана, Г.Шиллера и др³. В России вопросы привлечения граждан к управлению социальными процессами через СМИ были освещены Б.Грушиным в его публикациях 60-х г.г.

          Объектом данной работы является процесс управления общественным мнением с помощью СМИ.

          Предметом данной работы является выявление способов и механизмов управления общественным мнением.

          Цель работы - рассмотреть место, роль и возможность влияния СМИ на общественное мнение для использования данных навыков в работе специалиста по связям с общественностью.

          Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. проанализировать общественное мнение как социальный феномен – рассмотреть подходы к определению, характеристики, законы функционирования;
2. выделить структурные элементы и функции общественного мнения;
3. изучить механизмы управления общественным мнением;
4. определить роль средств массовой информации как регулятора общественного мнения.

   Глава 1. Теоретико – методологические основы изучения общественного мнения

1. Общественное мнение как социальный феномен: подходы к определению, характеристики, законы функционирования

 

          Прежде чем приступить к изучению общественного мнения как социального феномена, необходимо дать определение самому понятию «общественное мнение».

          Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому определению. Именно поэтому существует множество подходов к определению этого понятия. Приведем три наиболее значимых подхода, а так же несколько трактовок этого явления, предложенных специалистами по связям с общественностью, для создания наиболее полного представления о специфике общественного мнения.

Подходы к определению  понятия «общественное мнение»:

1. Гносеологический (Э. Ноэль-Нойман⁴)

          Характеризует отражательную природу общественного мнения, его место в структуре общественного сознания.

          Общественное мнение – это совокупность оценочных суждений и определяемых ими действий всех социальных субъектов по поводу объектов, затрагивающих их интерес.

          Общественное мнение – состояние масс, как совокупности классических и неклассических общностей.

2. Социологический (Л.Н. Короткова⁵)

          Характеризует социальную обусловленность, роль и функции общественного мнения.

         Общественное мнение – процесс совместной оценочной и вытекающей из нее практической деятельности.

          Общественное мнение – специфический социальный институт, выполняющий особые функции в обществе.

3. Онтологический (В. Б. Житенев)

          Характеризует способы функционирования общественного мнения.

         По мнению В.Б. Житенева, общественное мнение – может существовать как общее в совокупности индивидуальных оценок и в совокупности действий, и в институциональной форме⁶.

         В общем виде понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему.

          Известный специалист по паблик рилейшнз Эдвард Бернайз называл общественное мнение «понятием, описывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений⁷».

         Профессор Принстонского университета Харвуд Чайлдз, проанализировав около 40 известных определений общественного мнения, данных профессиональными исследователями, самым удачным считает сделанное Германом Бойлом: «Общественное мнение - это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то»⁸.

          Чтобы лучше понять суть общественного мнения, его следует разложить на два компонента - общественность и мнение. Подробнее остановимся непосредственно на мнении: оно является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам. Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение - это своеобразное соглашение, зарождающихся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы.⁹

          «Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять», - такое определение дает в своей книге Ирина Синяева¹⁰. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного обсуждения.

          Общественное мнение - явление гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов.

         Общественное мнение, как социальный феномен, обладает специфическими характеристиками. Последние были сформулированы Валентином Королько и выражаются:

          - направленностью, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа "положительно – отрицательно - безразлично", "за - против - не определился". В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом "да" или "нет" на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения;

         - интенсивностью, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен";

          - стабильностью, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований;

          - информационной насыщенностью, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо;

          - социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы¹¹.

          Исследователи общественного мнения, такие как Эдвард Бернайз и Хадли Кентрил считают, что гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. При этом прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять. Для этого специалисты сферы связей с общественностью и журналисты в центре внимания должны держать законы функционирования общественного мнения¹².

          Известный американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал следующие 14 законов общественного мнения:

   1). общественное мнение очень чувствительно к значительным событиям;

   2). необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет полным;

  3). общественное мнение, как правило, быстрее формулируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае, пока устные заявления не станут реальностью;

   4). устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации;

   5). общественное мнение не предвидит критических ситуаций, оно лишь реагирует на них;

   6). с психологической точки зрения, общественное мнение главным образом управляется корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна связь с личным интересом;

   7). общественное мнение будет долго находится в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий;

   8). поскольку затрагиваются корыстные интересы, общественное мнение нет так - то легко изменить;

   9). если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не сконструировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению;

   10). в критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее "сговорчивыми";

   11). сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что они в какой - то мере являются участниками в принятии событий;

   12). у людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей;

   13). общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено;

   14). в целом, если граждане имеют возможность получать образование и пользоваться широким доступом к информации, то общественному мнению, присущи трезвость и здравый смысл¹³.

          Проанализировав общественное мнение как социальный феномен, можно прийти к  следующим выводам:

          Во-первых, любое общественное мнение если и не всегда оказывается мнением зрелым, истинным, то в каждом случае как мнение общее представляет собой оценочное суждение большинства.

          Во-вторых, как мнение большинства общественное мнение представляет собой не просто сумму отдельных мнений, а их органическое слияние, своего рода концентрированное выражение коллективного разума.

          В-третьих, общественному мнению, как мнению большинства присуще внутренне единство, то есть по своей природе оно является монистическим образованием.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Структурные элементы и функции общественного мнения

 

          Общественное мнение, отражая всю сложность и противоречивость общественных отношений и являясь социальным феноменом, имеет свою структуру.

          Ещё Г. Ф. Гегель изучал феномен общественного мнения. Он выделил в нём ряд структурных элементов¹⁴:

          1) условия существования общественного мнения;

          2) объект (содержание) общественного мнения;

          3) носитель общественного мнения (субъект)

          Субъект общественного мнения – это народное большинство. Оно обладает внутренней структурой, учёт которой важен в прикладных исследованиях. Элементы этой структуры – классы, социальные слои, нации, другие социальные общности и отдельные личности. В рамках этих общностей формируется общенародное мнение, и они же являются его выразителями. Включённость то или иной социальной группы в структуру субъекта общественного мнения обусловлены значимостью обсуждаемой проблемы, её важности для данной группы. Специфика восприятия происходящего, разница в интересах и социальном опыте отдельных выразителей общественного мнения обуславливают разнообразие реально функционирующих мнений, столкновение интересов, их борьбу и изменение в сторону согласования или поляризации разных точек зрения.