Сегодня потребители имеют
возможность получить высококачественные
услуги в любой области, начиная от разработки
стратегий комплексных программ, производства
и оканчивая размещением. При этом проявились
серьезные проблемы с качеством. Это касается
отношения к потребителям, если их мнение
противоречило позиции рекламодателя.
Однако постепенно ситуация выравнивается,
что касается и медийной, и креативной
составляющей.
Что касается разновидностей
и разнообразия, то рынок рекламных услуг
России предоставляет любые медийные
продукты: телевизионные, аудиоролики,
адаптация зарубежных материалов, изготовление
макетов для СМИ (в том числе баннерной).
Кроме того, клиентам предлагаются любые
виды полиграфии, в том числе наружной,
раздаточных материалов, изготовление
сувениров, оформление торговых точек,
транспорта и выставочных стендов и многое
другое.
Удачное и правильное размещение
является одним из условий эффективности.
Существуют две категории структур, занимающихся
этим бизнесом. Это медиабайеры, которые
скупают эфирное время и другое медиа
и физическое пространство для последующего
размещения информации или ее носителей.
Вторая группа – медиаселлеры, торгующие
медиапостранством [26].
Они, с одной стороны, заранее
или под конкретную компанию скупают рекламное
пространство, чтобы перепродать его с
выгодой. С другой стороны, они участвуют
в разработках стратегий и планов предстоящих
компаний. Тем самым, они представляют
одновременно интересы медиаканалов,
заказчиков компаний, и агентств, которые
их подготавливают (выпускают ролики,
готовят макеты и т.п.).
Таким образом, в первом квартале 2014 года
продолжилось снижение темпов роста российского
рекламного рынка. Среди сегментов медиарекламного
рынка наиболее активный рост показывает
интернет – 25% с начала 2014 года. В перераспределении
рекламных бюджетов по разным сегментам
выросла доля интернета, снизилась доля
прессы, ТВ ведет себя по-прежнему уверенно,
занимая до 50% в медиамиксе. Лидером рынка
в 2014г. является компания Procter and Gamble, хотя
её затраты снизились на 5.5%. На второе
место переместилась компания PepsiCo, рекламные
затраты которой также сократились –
на 3.7%; на третье место сместилась компания
Mars-Russia, сократив долю своих затрат на
4.2%.
2.2.Правовое регулирование
рынка рекламных услуг в РФ
Реклама – сложный многогранный
процесс, требующий материально-технического,
экономико-психологического, финансово-юридического
обоснования. В недалеком прошлом каких-либо
четких правовых требований к содержанию
рекламы и правилам ее распространения
в России фактически не существовало.
Федеральный закон «О рекламе» [5], вступивший в силу в 1995 году,
кардинально изменил ситуацию. Законодательство
о рекламе развивалось продуктивно и неуклонно.
Федеральный закон «О рекламе» принятый
13 марта 2006 года открыл новый этап в регулировании
рекламной деятельности в России. По признанию
не только отечественных, но и зарубежных
специалистов, рекламное дело в России
совершило крупный скачок, достигло значительных
успехов. В этой связи вопросы правового
регулирования рекламной деятельности
являются актуальными, особенно сейчас,
когда потребитель все громче и активнее
заявляет о своем праве на достоверную
информацию о товарах, работах, услугах.
Основными нормативно-правовыми
актами, регулирующими рекламную деятельность
в РФ, являются:
- Гражданский кодекс РФ [1];
- Кодекс РФ об административных
правонарушениях (КоАП) [3];
- Налоговый кодекс РФ [2];
- Уголовный кодекс РФ [4];
- Федеральный закон «О рекламе»
[5];
- Федеральный закон «О средствах
массовой информации» [8];
- Федеральный закон «О защите
конкуренции» [6];
- Закон РФ «О защите прав потребителей»
[7].
Кроме них, есть еще ряд других
федеральных правовых актов, актов регионов
и муниципальных образований.
Государственный контроль за
соблюдением законодательства РФ о рекламе
осуществляют территориальные антимонопольные
органы субъектов Федерации.
Ответственность за нарушения
законодательства несут рекламодатель,
рекламопроизводитель и рекламораспространитель
в соответствии с п. 6-8 ст. 38ФЗ «О рекламе» [5] в различной степени.
За нарушения в области рекламы,
использования товарных знаков, конкуренции
предусмотрены как административные,
так и уголовные меры ответственности,
о чем есть соответствующие статьи в УК
РФ.
Согласно ФЗ «О рекламе», рекламой
признается информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке.
Уже в самом определении заложена
юридическая проблема, связанная с фразой
«неопределенный круг лиц».
Объектом рекламирования при
этом может выступать не только сам товар
компании (или оказываемые ею услуги),
но и:
-· изготовитель или продавец
товара (услуги);
-·средство индивидуализации
товара (товарный знак, оригинальная упаковка,
особенные свойства и т.д.);
-·результаты интеллектуальной
деятельности или мероприятие (как спортивное
соревнование, концерт, конкурс, фестиваль
и т.п.).
Согласно п. 1 ст. 1477 ч. 4 ГК РФ [1], товарный знак – это «...обозначение,
служащее для индивидуализации товаров
юридических лиц или индивидуальных предпринимателей...».
В этом смысле любая реклама,
например, конфет «Флагман» с товарным
знаком, соответствующим водке «Флагман»,
является и рекламой водки в том числе.
Главным требованием к рекламе
является добросовестность и достоверность.
Иными словами, если говорить о добросовестности,
реклама не может:
-·содержать некорректные сравнения
рекламируемого товара с товарами конкурентов;
-·порочить честь, достоинство
и деловую репутацию кого-либо (в том числе
конкурентов);
-·рекламировать товар таким
способом, в такой момент времени или в
таком месте, в которых реклама данного
товара запрещена, если она осуществляется
под видом другого товара, товарный знак
или знак обслуживания которого тождествен
или сходен до степени смешения с товарным
знаком или знаком обслуживания товара,
в отношении рекламы которого установлены
соответствующие требования и ограничения,
а также под видом рекламы изготовителя
или продавца такого товара;
-·являться актом недобросовестной
конкуренции в соответствии с антимонопольным
законодательством.
Если оценивать на современном
этапе Федеральный закон «О рекламе» (далее
по тексту - ранее действовавший закон
о рекламе), то можно выявить несовершенство
правовой базы, которая регулировала рекламную
деятельность. Большое количество источников,
несогласованность норм, которые содержались
в различных нормативных актах и т.п. затрудняли
регулирование деятельности.
Важным является то, что до принятия
закона от 13 марта 2006 г. No 38-ФЗ «О рекламе» [5] (далее по тексту - закон о рекламе
или действующий закон о рекламе) количество
возбужденных дел по фактам нарушения
законодательства о рекламе, а также число
вынесенных предписаний о прекращении
нарушений и наложении штрафов ежегодно
возрастали. Трудности, возникающие с
пресечением незаконной рекламы отдельных
видов товаров, дают понять, какие проблемы
создает несовершенство нормативной базы
в сфере рекламы. Исходя из этого можно
сделать вывод: в связи с динамичным развитием
рекламного рынка, необходимо дальнейшее
совершенствование механизма регулирования
отношений в рекламной сфере.
Именно быстрое развитие рекламной
деятельности в последние десятилетия
привело к тому, что необходимо было урегулировать
данную сферу деятельности на законодательном
уровне. Во избежание негативных последствий,
которые могли сказаться не только на
рыночных отношениях, но и на общество
в целом, государству пришлось задуматься
о законодательном закреплении норм, регулирующих
новую сферу деятельности. Многие ученые
с нетерпением ждали принятия закона «О
рекламе», но анализ положений старой
редакции и действующего закона позволяет
говорить о том, что не только не были разрешены
наиболее важные проблемы, но появились
новые, существенные пробелы и противоречия.
К сожалению, к настоящему времени
в законодательстве РФ не отражены особенности
выработки условий заключения и исполнения
договоров на выполнение рекламных работ,
оказание услуг и проведение рекламных
компаний, без внимания оставлена деятельность
посредников на рекламном рынке. Есть
мнение, что все эти проблемы связаны с
тем, что не изучен сам объект правового
регулирования - рекламный рынок, его содержание,
особенности, инфраструктура, средства
регулирования.
Для того, чтобы реклама была
правомерной, необходимо, чтобы она обладала
общими требованиями, которые к ней предъявляются:
- потребитель должен понимать,
что информация, которую ему предлагают,
является рекламой, следовательно, реклама
должна быть распознаваема;
- реклама должна распространяться
на государственном языке Российской
Федерации, так как она обращена к неопределенному
кругу лиц. По своему усмотрению рекламодатель
может дополнительно распространяться
на иных языках;
- потребитель должен быть ознакомлен
с пометкой об обязательной сертификации
товара, если товар подлежит такой;
- реклама товаров, которые запрещены
к производству и выпуску на территории
РФ, не допускается;
- реклама, которая каким-либо
способом нарушает интересы несовершеннолетних,
не допускается [12, с.32].
Действующий закон, регулирующий
рекламную деятельность, устанавливает
не только позитивные требования, но также
содержит нормы-запреты. В частности, закон
не допускает ненадлежащую рекламу.
Проанализировав нормативную
базу рекламного законодательства можно
сделать следующие выводы:
а) Большое количество нормативных
актов в российском законодательстве,
которые содержат в себе требования к
производству и распространению рекламы;
б) Выделение специальных субъектов,
к которым относятся рекламодатели, рекламопроизводители,
рекламораспространители, потребители
рекламы; [10, с.14]
в) Субъекты рекламных правоотношений
наделены дополнительными правами и обязанностями,
связанными с непосредственным исполнением
ими обязательств по производству или
распространению рекламы;
г) Специальные органы осуществляют
контроль за рекламной деятельностью;
д) В случае нарушения рекламного
законодательства может наступать гражданско-правовая,
административная и уголовная ответственность.
Таким образом, основными нормативно-правовыми
актами, регулирующими рекламную деятельность
в РФ, являются: Гражданский кодекс РФ,
Кодекс РФ об административных правонарушениях
(КоАП), Налоговый кодекс РФ, Уголовный
кодекс РФ, Федеральный закон «О рекламе»,
Федеральный закон «О средствах массовой
информации», Федеральный закон «О защите
конкуренции», Закон РФ «О защите прав
потребителей».
3.Перспективы развития
рынка рекламных услуг в РФ
3.1.Проблемы развития рынка
рекламных услуг в РФ
Пожалуй на современном этапе
развития отечественного рынка рекламы
можно говорить о количественных, нежели
о качественных характеристиках этого
вида маркетинговых коммуникаций [20, с.120].
Беспрецедентный рост рекламной
активности в России который наблюдается
в последние годы, не привел пока к повышению
качества и эффективности самой рекламы.
Отечественная реклама в основном, отличается
недобросовестностью, агрессивностью,
слепым копированием далеко не лучших
зарубежных образчиков. В то же время российские
фирмы, осуществляющие рекламные кампании,
рассматривают их как часть стратегической,
долгосрочной, а не тактической политики
на рынке.
Важной проблемой рекламного
рынка является повышение эффективности
рекламы российской продукции. Однако
на пути к её решению сегодня существует
немало серьёзных препятствий. Одним из
них является экономическая ситуация,
сложившаяся в стране в последнее время.
Она, в частности, характеризуется замедлением
темпов прироста отечественного производства,
невысокой покупательной способностью
значительной части населения, постоянным
ростом цен и темпов инфляции. Вызывает
озабоченность и то, что российский «легпром»
по существу раздавлен экспансией производителей
китайского ширпотреба. В подобной ситуации
крайне сложно добиться существенного
увеличения спроса на отечественную продукцию [23, с.158].
Среди проблем, препятствующих
развитию рекламного бизнеса, называют
высокую конкуренцию на рынке рекламных
услуг, рост затрат на рекламу, нехватку
квалифицированных кадров, несовершенство
законодательства, низкий уровень доверия
граждан к рекламе.
В последнее время преимущество
на рекламном рынке получают отечественные
рекламисты. Однако, преимущества, полученные
российскими рекламодателями в результате
«отхода» зарубежных с рекламного рынка,
реализуемы лишь в краткосрочном аспекте.
Нельзя быть уверенным в том, что в более
длительной перспективе российские рекламодатели
сохранят стабильную целевую аудиторию.
Это, будет зависеть от того, на что в итоге
будет больше реагировать российский
потребитель - на количество рекламных
сообщений или на их качество. Именно здесь,
в области борьбы за реакцию потребителей
на качество рекламы российских компаний,
может появиться долгосрочное преимущество.
Следует, однако, отметить, что
для большинства рекламодателей реклама
становится непомерно дорогой. Это вынуждает
часть из них идти по пути удешевления
рекламной продукции через снижение художественных
и эстетических требований к ней. Между
тем затраты на рекламу будут расти. Раньше
учебники по маркетингу рекомендовали
производителям не тратить на рекламу
больше 15% от стоимости продукта. Но сейчас
эту норму никто не соблюдает - доля рекламы
достигла 50%. А у таких товаров, как напитки,
бытовая химия, косметика, электроника
– все 70%[24, с.23].
Несовершенным остается правовой
механизм регулирования рекламной деятельности.
Её правовую базу составляет Закон РФ
«О рекламе» [5], а также ряд нормативных актов,
регулирующих различные стороны рекламной
деятельности. Положения их отчасти утратили
свою актуальность и нуждаются в переработке
или уточнении. Так, необходимо совершенствование
существующего правового механизма через
приведение регионального и местного
рекламного законодательства в строгое
соответствие с федеральным, а последнее
- с требованиями международного законодательства
о рекламе. Несовершенство правового регулирования
в области российского рекламного дела
привело к определённым перекосам в сфере
формирования потребительского спроса
на некоторые продукты питания, табак
и алкоголь, к «раскрутке» биодобавок,
малоэффективных лекарственных средств.
Закон слабо оберегает от недобросовестной
рекламы, не устанавливает ответственности
за недостоверную рекламу пищевых продуктов
и лекарств. Следовало бы более детально
раскрыть понятие недостоверной рекламы,
поскольку нередки случаи когда торговля
признавалась незаконной именно из-за
такой рекламы. Остаются без ответа и многие
другие вопросы. Один из них - отношение
к так называемой «косвенной рекламе».