Рекламная деятельность медицинских клиник на Омском рынке

ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филологический факультет

Кафедра массовой информации и коммуникации

 

 

 

 

 

 

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МЕДИЦИНСКИХ КЛИНИК НА ОМСКОМ РЫНКЕ

Курсовая работа по дисциплине «Реклама»

                 

 

 

 

 

 

               

                                                                                      Выполнила:

                                                                                      студентка 4 курса

                                                                                      заочного отделения

                                                                                      Костина А. В.

                                                                                            Научный руководитель:

                                                                                      К.ф.н., доцент

                                                                                      Кармалова Е.Ю.

                                                                                       

 

Омск-2010

                 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение                                                                                                                   3

Глава 1. Рекламная деятельность в современном мире                                       6

1.1 Понятие «реклама» и «рекламная деятельность»                                          6

1.2 Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы       11

1.3 Мировой рынок рекламы                                                                                18

Глава 2. Анализ рекламной деятельности медицинских клиник на омском рынке                                                                                                                      21

2.1 Характеристика базы исследования                                                              21

2.2 Информационная активность медицинских  клиник г.Омска                     26

2.3 Средства и формы рекламной деятельности медицинских клиник на омском рынке                                                                                                        30

Заключение                                                                                                                35

Список использованной литературы                                                           37

Приложения                                                                                                  39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Мы живем в век маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. В.В. Маяковский однажды сказал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Это высказывание не утеряло своей актуальности и в наши дни. Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – наибольшей заинтересованности в товаре.

Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».1

За довольно малый промежуток времени, примерно последние десять- пятнадцать лет, реклама прочно вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Но о рекламе кроме хорошего также говорят порой вещи и не очень лестные. Это происходит по той причине, что многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем и реклама открыта для критики.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей, создающих и продвигающих рекламу. Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.

Учитывая объем современного понятия слова «реклама» и понимая его сущность, возникает необходимость в классификации рекламы, то есть деление ее на подгруппы, объединенные по определенному признаку. Это существенно облегчает принятие решений о выборе типа и вида рекламы при продвижении продукта. Дает возможность более тщательно проанализировать каналы распространения, подобрать средства рекламы. Все это помогает сделать рекламу более эффективной, а эффективная реклама – большая составляющая успеха компании в целом.2

Итак, мы обозначили тему нашей курсовой работы следующим образом: Рекламная деятельность медицинских клиник на Омском рынке.

Предметом изучения является рекламная деятельность.

Объектом - предприятия, фирмы, предоставляющие медицинские услуги.

В связи с этим, цель курсовой работы: проанализировать текущую ситуацию на рынке платных медицинских услуг города Омска.

Задачи курсовой работы:

1. подробно изучить понятия «реклама», «рекламная деятельность»;
2. рассмотреть и проанализировать рекламную деятельность медицинских клиник на омском рынке;
3. рассмотреть различные сегменты рынка платных медицинских услуг;
4. дать  характеристику потребителей платных медицинских услуг, потребительского спроса на услуги;
5. определить факторы, влияющие на выбор медицинской клиники;
6. охарактеризовать наиболее престижные клиники с точки зрения потребителей;
7. выявить степень удовлетворенности оказываемыми услугами.

Методы исследования:

1. опрос с использованием анкеты;
2. экспертный опрос;
3. информационный аудит;
4. фокус-группа;
5. анализ.

Структура работы: работа состоит из двух глав. Первая глава – теоретическая часть, где определяется понятия «реклама» и «рекламная деятельность». Вторая глава – практическая часть – подробное рассмотрение рекламной деятельности конкретного предприятия, а именно медицинского центра «Евромед», клиники доктора Яковлева, клиники «На Бударина», гинекологической клиника «Деметра».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

 

 

1.1 ПОНЯТИЕ «РЕКЛАМА» И «РЕКЛАМНАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ»

 

 

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, пожалуй, невозможно. И не потому, что на свете существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», мы проанализируем несколько существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных условиях.

Первым, конечно же, считаю нужным рассмотреть определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.3

Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: термин “реклама” трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи.

Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Так же в различных источниках встречаются еще определения:

реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы;

реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги;4

реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,  с указанием источника;5

реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором.6

Для анализа и вывода определения «рекламы» три последних определения можно не брать во внимание вследствие давности их высказывания, хотя, в принципе, они не утеряли своей актуальности и сегодня.

В целом, можно выявить следующие основные элементы определения «рекламы»:

• платная форма;
• неличное (неперсонализированное) обращение;
• распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;
• наличие определенной аудитории;
• однонаправленность;
• наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

То есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно дать следующее: реклама – платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.